Das sollten Sie zu diesem Thema wissen:

Was ist „Personal Pricing“?

„Personal Pricing“ beschreibt eine Preisanpassung anhand der individuellen Kaufbereitschaft der Verbraucher. Besonders bekannt ist diese dynamische Preisgestaltung an Tankstellen, die ihre Preise meist mehrfach täglich ändern, um den Gewinn zu maximieren. Diese dynamische Preisanpassung geschieht heutzutage besonders auf Onlineplattformen mithilfe von komplexen Algorithmen, da dort mehr Daten zur Verfügung stehen, womit entschieden werden kann zu welchem Preis der Verbraucher noch bereit ist das Produkt zu erwerben.
Hierbei werden folgende Faktoren für die Bewertung der Kaufbereitschaft herangezogen:

• Browserart: Firefox; Chrome; Safari….
• Geräteart: Smartphone, Laptop oder Desktop
• Hersteller: Apple, HP, Lenovo, Samsung, etc.
• Standort: Villenviertel vs. sozial schwache Gebiete
• Betriebssystem: Windows 10; Windows XP, MacOS, Linux
• Vorheriges Kaufverhalten.

In welchen Rechtsgebieten liegen die Probleme?

Grundsätzlich gilt, dass Unternehmen ihre Preise frei gestalten können und somit auch für jeden Verbraucher personalisierte Preise verwenden dürfen. Auch ist das Anpassen des Preises anhand von Angebot-Nachfrage sowie andere Merkmale, die nicht individuell für eine Person gelten, (Tageszeit, Anzahl der Aufrufe eines Bestimmen Produkts, Lagerbestand, etc.) in aller Regel zulässig.

Besonders zu beachten sind Beschränkungen im:

• Datenschutzrecht
• Kartellrecht
• Gleichbehandlungsrecht
• Wettbewerbsrecht.

Welche datenschutzrechtlichen Beschränkungen sind zu beachten?

Bei der Berechnung des Preises für den individuellen Kunden werden dessen personenbezogenen Daten herangezogen. Deshalb spielt bei der Anwendung von „Personal Pricing“ der Datenschutz eine äußerst wichtige Rolle.
Nach der Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) bedarf es für die Verwendung von personenbezogenen Daten stets einen Erlaubnistatbestand gemäß Art. 6 DSGVO.

Erlaubnistatbestände sind:

• Datenverarbeitung dient zur Erfüllung eines Vertrages
• Durführung von vorvertraglichen Maßnahmen
• Einwilligung durch Verbraucher
• Wahrung berechtigter Interessen
• Verarbeitung dient rechtlichen Verpflichtungen.

Weiterhin ist das Recht des Verbrauchers keiner automatisierten Profilierung, die rechtliche Wirkung entfaltet, zu Unterliegen zu beachten. (Art. 22 DSGVO)
In der Regel liegt jedoch keine rechtliche Wirkung allein aufgrund des personalisierten Preises vor, da es dem Verbraucher offensteht, ob er die Transaktion tätigt oder nicht.

Bei Online-Geschäften im B2C-Bericht müssen stets auch die Informationspflichten nach dem BGB beachtete werden. Hierzu zählt ab dem 28.05.2022 auch die Information darüber, ob der Preis personalisiert ist.

Liegt ein Verstoß gegen die DSGVO vor, wird es aufgrund eines kürzlich beschlossenen Bußgeldmodells Anfang Mai 2022 für große und umsatzstarke Unternehmen zu empfindlichen Bußgeldern kommen.

Daher gilt es besonders beim Datenschutz alle rechtlichen Vorgaben einzuhalten.

Welche Merkmale dürfen nicht für die Preisgenerierung herangezogen werden?

Personal pricing darf nach dem Allgemein Gleichbehandlungsgesetz (AGG) nicht an gewisse Merkmale anknüpfen, da diese sonst diskriminieren würden.

Zu diesen Merkmalen gehören gem. § 19 AGG:

• Rasse
• Ethnische Herkunft
• Geschlecht
• Religion
• Behinderung
• Alter
• Sexuelle Orientierung

Ein Verstoß gegen diese Regelung führt zu einem Verstoß gegen § 3a UWG, womit eine Haftung in Frage kommt.

Was gibt es Wettbewerbsrechtliches zu beachten?

Der Verbraucher wird durch die Regelungen des UWG vor unlauteren Handlungen geschützt.

Zu diesen Handlungen zählen:

• Irreführung durch starke Preisdynamik
• Verschweigen, dass Produkt im Durschnitt günstiger ist
• Unterlassen der Aufklärung über personalisierte Preisgestaltung
• Aggressive geschäftliche Handlungen durch Ausnutzen einer Machtposition über den Verbraucher
• Verstoß gegen die Preisangabenverordnung durch unmöglich Machen des Preisvergleichs.

Ist Personal Pricing im Kartellrecht erlaubt?

Auch im Kartellrecht gilt der Grundsatz, dass personalisierte Preise grundsätzlich zulässig sind.

Nur in wenigen Ausnahmen liegt ein Verstoß gegen das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) vor.

• Ausnutzen einer Monopolstellung zur Maximierung des Preises
• Preisabsprache durch Verwenden derselben Datenbank und desselben Algorithmus eines Drittanbieter wie Wettbewerber, womit für den Kunden kein Preisunterschied vorliegt.

Fazit

Personalisierte Preise sind angesichts der Entwicklung der Weltwirtschaft ein effektives Mittel, um den Gewinn zu steigern. Auch gibt es wenige Beschränkungen, die das Personalisieren der Preise unattraktiv machen würden. Denn es gilt im deutschen Zivilrecht das Prinzip der Vertragsfreiheit, wozu auch die Preisgestaltungsfreiheit zählt.